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   文化旅游IP是一個系統化的龐大工程，優秀的IP應具有以下十大特征：主題性、形象性、獨特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、創新性、系統性。根據地方的具體條件，因地制宜打造出具有差異化體驗的旅游產業，讓旅游產業進一步升級為景區文化的符號，是文化旅游項目IP成長的必經之路。

   IP旅游的運作模式

   縱觀目前行業內較為成功的IP旅游項目，其商業運作模式基本分為以下幾類：

   1、主題形象化IP旅游

   迪士尼樂園是個動漫王國，有米老鼠，唐老鴨等眾多可愛的卡通人物。

   通過主題形象化的IP，讓游客的感官認知與旅游景點產生了關聯，從而激發游客的情感消費以及個性化消費，這對景點持續經營以及顧客粘度的建立具有非常積極的作用。

   2、文化延伸化IP旅游

   近來，眾多旅游平臺借助文化IP的影響力去拓展旅游項目的關注度，并取得了非常顯著的效果。

   綜藝節目《爸爸去哪兒》在普者黑錄制，通過節目的傳播效應，不少觀眾被原生態美景吸引選擇到普者黑旅游，本來名不見經傳的景點，一下子成為了人們爭相旅游的圣地！電影《非誠勿擾2》在三亞取景，影片上映后，也為該地吸引了眾多游客。

   不僅影視，歌曲IP的傳播對旅游的宣傳意義也同樣非同尋常，趙雷憑借一首溫情民謠《成都》大火，同時也讓更多的人對成都這座城市有了更深的了解和向往。

   3、特色IP旅游

   元宵佳節期間，海口結合當地特有的風俗節日“吃公期”（一個“公”由四個人抬，到各家各戶巡游、祈福），舉辦了首屆“火山口公期節”活動，為游客帶來了獨特而難忘的出游體驗。旅游景點與民俗的結合，不失為打造特色IP旅游的一種巧妙方式！

   無獨有偶，每年舉辦戲劇節的烏鎮也給慕名而來的廣大游客，帶來了江南水鄉特有的話劇舞臺文化氣息。

所以，積極發掘自身旅游項目的特色與亮點，創造性地去開發旅游活動，成為打造特色旅游IP的關鍵，這也是眾多旅游平臺，運作IP旅游的最佳捷徑。

文化旅游景區打造IP的常見問題

   1、誤把名人古跡當IP

   很多旅游景區的經營管理者認為名人或古跡就是IP。文化旅游的IP重點在于文化，可以說名人或古跡是構成文化旅游IP的重要部分，但名人或古跡絕不等于IP。以長城為例，長城資源主要分布在15個省區市，但不是所有擁有長城遺址的地區都是景區。可見，只有具有代表性，特殊歷史意義的地方才可以建設景區。中國歷史悠久，古今名人眾多，名人故里之爭也是旅游景區經營者的熱衷，但成功的名人故里打造似乎少之又少。

   2、IP缺乏解讀

  文化旅游IP是包含大量內容的綜合體，龐大的信息量對于初來旅游的游客是巨大的挑戰。對于景區而言，對IP的解讀是要貫穿始終。籠統的介紹已經是文旅產業1.0時代的舊式，景觀和展品沒有細節的介紹和形象的展示，游客就無法深度了解其中蘊含的文化，也就很難與文化旅游IP互動。

   3、文化旅游IP不能轉化成消費

   把消費視為文化旅游IP和游客的最高互動形式應該不為過，游客進行消費購買相關旅游商品，既是對景區的紀念，又有了對文化旅游IP進行延展思考與想象的載體。相反，很多IP失敗也正因此原因，游客不愿消費，就證明IP不足以打動游客。在降免門票以旅游消費為驅動的新環境之下，此舉就顯得更加可怕。

   4、IP老舊無創新

   文化旅游的成功與否在于創意，而很多IP在策劃時就缺乏創新。游客到旅游地是為了找到與書本、網絡等形式有區別的體驗。沒有創新的IP不僅不會讓游客滿意，反之會使游客對景區的印象大打折扣。

   5、IP打造不成系統

   一個完整的文化旅游IP是各種體驗形式的綜合系統，而很多景區在規劃時欠缺系統性。游客對IP感興趣卻無法深入了解，愿意為IP消費卻無物可購，這樣的情境就十分尷尬。

五大方法打造文化旅游超級IP

   1、深度探索內在聯系

   旅游中的文化可以說是游客在旅游過程中所有精神活動的總和，它不是簡單的衣食住行。以張藝謀導演的《印象.劉三姐》為例，劉三姐的民間傳說和電影本身是一個文化IP，而《印象.劉三姐》利用山水實景，原著農民當演員，在短短的60分鐘演出內就讓游客感受到了當地人民的勞動和生活。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買張飛機票飛來看再飛回去都值得。”把傳統的劉三姐傳說和景區的現實生活巧妙聯系，能有這樣好的評價就不足為奇了。

   2、對IP進行多重解讀

   一個成功的文化旅游IP像是經典電影，不同的人、不同時間、不同環境來看都會有不同的收獲。想要IP真正走進游客心中，就要求景區經營者要對IP進行多個維度解讀。云南大理州被列為“國家全域旅游示范區”，不僅有獨特的自然環境，同時作家金庸筆下的《天龍八部》也是對大理進行了另一個維度的解讀。利用小說、電影、電視劇、網絡游戲等多種形式，游客在文化娛樂中想象大理，在大理旅游中找尋作品蹤跡。即便像小說中曼陀山莊這樣的小地方，都變成了游客尋覓走遍大理州境內的理由。

   3、讓文化旅游IP可以消費

   如果一個景區沒有可以體驗的產品、沒有可留戀的項目、沒有可購買的商品，那無疑是一個失敗的IP。文化旅游經常以迪士尼作為成功案例之首，迪士尼開創了一種以迪士尼卡通為核心的童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩定永久的賣方市場。回過頭看迪士尼樂園度假區的消費，不難發現所有的消費行為都能找到迪士尼童話世界的影子。

   4、大膽創意塑造IP

   “無中生有、變廢為寶”是文旅產業2.0時代的顯著特征，創新能力成為評判文旅產業發展的主要尺度。當自然資源受限難以滿足游客體驗需求，就需要根據旅游區域定位創造IP。位于重慶的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游，然而重慶作為中國4個直轄市之一，以其首個“主題旅游商業公園”為定位找到了突破口，同時國際化和商業化相對發達，也符合游客常規觀念。無獨有偶，德安杰塑造的橫店圓明新園曾創下年收入1億門票的收入神話也是同樣的道理。只要創造IP符合當地情況，切忌跟風模仿，創新IP也是旅游景區的一個突破口。

   5、圍繞核心打造系統

   文化旅游IP是一個整體，超級IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮、博物館旅游、文化節慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態。這就要求景區規劃建設者既有宏觀格局，又有微觀的行動。縱觀世界，即便迪士尼這樣的超級IP也不是一天建造成功的。這就要求我們既要眼界長遠又要腳踏實地。

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

Mr.Liu Studio創始人

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