第二章

旅行社產(chǎn)品的開發(fā)管理

學(xué)習(xí)目的
·認識旅行社產(chǎn)品設(shè)計的重要性
·掌握旅行社線路設(shè)計的基本原則
·掌握旅行社產(chǎn)品設(shè)計的基本原則

第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的概念與特征

   一、旅行社產(chǎn)品的概念與內(nèi)涵

 

   旅行社產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品，相關(guān)的定義很多：有人將旅游產(chǎn)品叫做旅行社產(chǎn)品，也有人把旅游線路作為旅行社的產(chǎn)品。對于旅游產(chǎn)品的本質(zhì)，國際上的旅游學(xué)者已基本達成一致的結(jié)論，認為旅游產(chǎn)品是旅游者一次旅游活動的所有經(jīng)歷，包括住宿、自然和其他資源、交通、餐飲、娛樂和其他吸引物。從這個角度來看，旅行社提供的包價旅游是旅游產(chǎn)品的最簡單、最典型的形式，所以旅行社產(chǎn)品是典型的旅游產(chǎn)品。在旅行社的實際經(jīng)營過程中，其提供的產(chǎn)品既包括整體或綜合的旅游服務(wù)，也包括零散或單項的旅游服務(wù)，還包括介于兩者之間任意組合的旅游服務(wù)。但是，更多的情況下，旅行社提供給旅游者的是整體的旅游服務(wù)和根據(jù)旅游者需求組合的不同程度的綜合旅游服務(wù)。因此，旅行社產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的概念往往在很大程度上重合在一起。

 
   一方面，旅行社主要提供的是服務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品，旅游者在大多數(shù)情況下都始終參與了旅行社旅游服務(wù)的全過程，即使是旅行社為旅游者提供的一張機票，也包含了旅行社由預(yù)訂到銷售這一系列的服務(wù)，這種服務(wù)緊密地與旅游設(shè)施、旅游資源結(jié)合在一起；另一方面，旅行社是以贏利為目的的企業(yè)，這決定了旅行社提供的產(chǎn)品是有償?shù)摹Ｋ裕瑥穆糜谓?jīng)營者即供給者的角度來看，旅行社產(chǎn)品是指旅行社憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的能滿足旅游者在旅游活動中需求的各種有償服務(wù)。構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的要素可以被分為五類：旅游目的地的資源、旅游目的地的各種設(shè)施、從旅游者住地到旅游目的地的各種交通、旅行社所提供的各種服務(wù)以及提供給旅游者的價格。

   從旅游者即需求者的角度來看，旅行社產(chǎn)品是指旅游者花費了一定的時間、費用和精力，通過旅行社所換取的一段旅游經(jīng)歷。這段經(jīng)歷包括旅游者從離開常住地開始到旅游結(jié)束歸來的全部過程中，對所接觸的事物、事件和所接受的各種服務(wù)的綜合感受。在旅游者眼中，他用貨幣換取的不是一件件具體的實物，也不僅僅是整個旅游活動中從旅行社購買的一次導(dǎo)游講解或一間客房，而是一種體驗，是對所有產(chǎn)品和服務(wù)的整體感受。

   二、旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成

   旅行社提供的產(chǎn)品由三部分構(gòu)成：核心部分、有形部分和附加部分。

 

   1．核心部分
   核心部分是產(chǎn)品的最基本、最主要的部分，是為特定市場的特定需求設(shè)計的能滿足旅游者需求的服務(wù)和利益。旅游者購買某種產(chǎn)品時，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。而產(chǎn)品的核心部分為旅游者帶來的利益往往會超出產(chǎn)品本身，所以，對于旅行社產(chǎn)品而言，旅游者購買的旅游產(chǎn)品的核心部分，是其實際得到的利益和服務(wù)。例如某旅行社推出的膠東半島海濱度假游，其核心產(chǎn)品是旅游者通過度假獲得的充分放松與休息。

 
   2．有形部分
   產(chǎn)品的有形部分也叫實際產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象，是產(chǎn)品生產(chǎn)者圍繞產(chǎn)品的核心利益建立的實際部分。旅行社產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，盡管不能象其他有形產(chǎn)品一樣被裝在容器中儲存或展示，但是也需要把產(chǎn)品展示給潛在顧客，因為顧客需要信息幫助他們選擇合適的旅行線路。例如旅行社可以把宣傳手冊當(dāng)作產(chǎn)品的容器，向旅游者展示旅行社及其品牌名稱、產(chǎn)品的特點（旅游吸引物的特色和旅游日程安排等）以及產(chǎn)品價格。用這種方法不僅提供了顧客所需的信息，也通過宣傳手冊的設(shè)計體現(xiàn)出旅行社的特色與風(fēng)格。有形部分一般包括質(zhì)量水平、特點、設(shè)計、品牌與包裝等因素，這些因素組合在一起傳遞出產(chǎn)品的核心利益。旅行社需要用有形的部分把信息與產(chǎn)品傳遞給旅游者，產(chǎn)品的基本效用也只有通過這些具體的形式才能得以實現(xiàn)。在上述膠東半島海濱度假游的例子中，產(chǎn)品的有形部分就體現(xiàn)為此次度假的主題名稱、往返的交通、提供住宿的酒店、提供餐飲的餐館、景點的接送以及宣傳手冊等。所以旅行社在營銷時應(yīng)首先著眼于旅游者購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足旅游者的需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。

   3．附加部分
   產(chǎn)品的附加部分是指以上尚未提到的因素，它是圍繞著核心與有形部分附加的服務(wù)與利益，包括售后服務(wù)、信譽與保證、付款方式等等，是產(chǎn)品的延伸,可以使產(chǎn)品更具吸引力,進一步提高顧客的滿意度。例如在上述例子中，附加部分可以是旅游前的促銷、旅行社門市部的咨詢服務(wù)、旅行社的電腦預(yù)訂、旅游后的回訪、投訴的處理等，有些是有形的，如贈送的目的地景點或娛樂場所的一張門票，有的是無形的，如服務(wù)者的態(tài)度。所有這些服務(wù)都是產(chǎn)品附加的價值。如今，越來越多的競爭都體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加部分，它不僅僅能滿足顧客的需求，而且能使顧客獲得愉悅的心情。旅行社在開發(fā)產(chǎn)品時，要充分考慮產(chǎn)品的上述三個因素，它們構(gòu)成了旅行社產(chǎn)品的整體效能，可以幫助旅行社在顧客的心目中建立起自己獨特的風(fēng)格與形象，使旅行社與其競爭者明顯區(qū)別開來，贏得競爭優(yōu)勢。更重要的是，它們構(gòu)成了顧客對旅行社產(chǎn)品感受的一部分。

   三、旅行社產(chǎn)品的特征

   一個產(chǎn)品之所以稱之為旅游產(chǎn)品，是由其內(nèi)在的本質(zhì)屬性決定的。對旅行社經(jīng)營者來說，必須能夠正確認識和準(zhǔn)確把握旅游產(chǎn)品的特性。否則對旅行社進行有效的經(jīng)營便無從談起。從旅游產(chǎn)品的概念可以發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品是一種以服務(wù)為主的綜合產(chǎn)品，與一般的的物質(zhì)產(chǎn)品存在著很大差別。因此旅游產(chǎn)品除具有一般服務(wù)產(chǎn)品的共同特性外，還有自己獨具的特點。

   （一）無形性
   大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是有形的，看得見、摸得著，有時甚至可以聞到或嘗出味道來。有形產(chǎn)品有重量，且占空間。一件衣服、一臺電視等，都是有形產(chǎn)品。但旅游產(chǎn)品是無形的，他們看不見，摸不著。雖然旅游產(chǎn)品構(gòu)成中確有一部分物質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，如入住酒店、乘飛機等，但這些只是作為旅游服務(wù)生產(chǎn)的條件而存在；其服務(wù)性的產(chǎn)品供應(yīng)，如導(dǎo)游講解、接待服務(wù)、旅游線路安排等則占有很大比重。這些屬于構(gòu)成旅游產(chǎn)品的不可缺少的軟件部分。也就是說，諸如飛機上的座位、賓館客房中的床位、餐館里的食物等有形物體，只是用來輔助創(chuàng)造整個旅游體驗的，決不是旅游者所追求的目標(biāo)。因而，旅游者在進行旅游目的地的選擇時，見不到旅游產(chǎn)品的形體，在旅游者心目中旅游產(chǎn)品的概念只是一個通過媒體宣傳和相關(guān)渠道介紹所得到的印象。

 
   （二）生產(chǎn)與消費的同步性
   無形的旅游產(chǎn)品，大都是以旅游者到達目的地并進行消費為前提的，即旅游企業(yè)借助一定的旅游資源和旅游設(shè)施提供旅游服務(wù)，旅游者在消費的同時也參與了生產(chǎn)過程，因而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，具有高度的同步性。這樣，大多數(shù)旅游產(chǎn)品所具備的特點是先推銷，再同時生產(chǎn)和消費。正是由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的一致性，顧客和供應(yīng)商必須相互聯(lián)系，通過彼此之間的的互動關(guān)系塑造出旅游體驗。比如旅游者不能將旅游景點帶回家，只能離開自己的住處到景區(qū)所在地進行消費。因此，旅雖然旅游消費發(fā)生在景區(qū)，旅游者卻并非購買了景區(qū)，只是借助景區(qū)來完成自己的旅游體驗，景區(qū)的所有權(quán)依然歸旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所有。

 

   （三）穩(wěn)定性   
   我國點線式的旅游方式使得旅行社產(chǎn)品很難有變化，即使有變化也只是在線路上進行了一點調(diào)整。比如增加或變換線路中的旅游景點；把一條線路進行拆解，組合成天數(shù)不同的子產(chǎn)品；提供不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等。產(chǎn)品的主體服務(wù)構(gòu)成則很難發(fā)生質(zhì)的變化。許多產(chǎn)品自投放市場以來，幾乎沒有進行過重組和深度開發(fā)，旅行社產(chǎn)品表現(xiàn)出了非常明顯的穩(wěn)定性。無論從《中國旅游報》近些年來刊登的全國各地旅行社的線路來看，還是從某一地區(qū)旅行社線路的發(fā)展情況來看，旅行社多年來幾乎在營銷同樣的產(chǎn)品。在各地的地接旅游線路上，這種穩(wěn)定性表現(xiàn)得尤為明顯。由于景點導(dǎo)向的原因，旅行社地接線路產(chǎn)品幾乎從一開始就歷史地形成了，很難有大的改變，與長線線路比較，短線旅游線路表現(xiàn)出了更大的穩(wěn)定性。

    
   （四）易衰性   
   表面看來，這個提法似乎和上述特性是相互矛盾的。但是，在旅行社產(chǎn)品的營銷中，一種產(chǎn)品從剛開始的高利潤下滑到微利甚至無利潤的時間通常很短。許多新產(chǎn)品的正常利潤至多保持兩到三年時間，之后就會成為“雞肋”產(chǎn)品，有些省內(nèi)的短線產(chǎn)品甚至一個旅游旺季下來就已經(jīng)無利可圖。比如，一般國內(nèi)旅行社長線新產(chǎn)品正常的利潤應(yīng)保持150元/人至300元/人之間，但在一年或兩年時間之內(nèi)，這些新產(chǎn)品的利潤大部分就會下降到不足100元/人，有些甚至不到50元/人。從這個意義上說，旅行社產(chǎn)品具有普遍的易衰性。易衰性的形成與殘酷的價格競爭密切相關(guān)。因此不斷地推陳出新對與旅行社非常重要。   

 
   （五）低附加性   
   國內(nèi)大多數(shù)旅行社產(chǎn)品由食、住、行、游、購、娛和導(dǎo)游服務(wù)等部分組成，其中只有導(dǎo)游服務(wù)項是旅行社專有的。在具體操作中，導(dǎo)游服務(wù)的價值卻在很大程度上被淡化了。按照國內(nèi)旅行社行業(yè)的慣例，豪華團的導(dǎo)游服務(wù)費是每人每天16元，標(biāo)準(zhǔn)團的導(dǎo)游服務(wù)費是每人每天12元，經(jīng)濟團的服務(wù)費是每人每天8元。但旅行社為在業(yè)務(wù)往來中“拴住”客戶，標(biāo)準(zhǔn)團的導(dǎo)游服務(wù)費經(jīng)常降到每人每天8元，有時甚至不收取導(dǎo)游服務(wù)費。導(dǎo)游服務(wù)在產(chǎn)品構(gòu)成中的比例本來就很小，這樣一來，變得更加微不足道了，旅行社要想在產(chǎn)品中附加自身的特色也就成了空中樓閣。當(dāng)然，幾乎所有的旅行社在產(chǎn)品附加上也有舉措，比如贈旅行包、接送站、上門服務(wù)、開通免費電話等，但這些附加的服務(wù)不是旅行社產(chǎn)品的主體部分，因此，難以弱化旅行社產(chǎn)品的低附加性。

  

   （六）季節(jié)性
   旅游產(chǎn)品的季節(jié)性主要是指旅游需求在一年內(nèi)不同時段呈現(xiàn)的波動狀態(tài)。這就是業(yè)內(nèi)通常說的淡季和旺季。就旅行社一年中的經(jīng)營情況看，一般把4月至11月的這7個月時間稱為旺季，剩下的5個月稱為淡季。當(dāng)然隨著新型旅游項目路的不斷開發(fā)，旅行社的淡旺季將越來越不明顯。同樣，不同的旅游線路，因為受氣候等自然條件影響，也有自己比較明顯的淡旺季。比如海南游，每年的秋冬季節(jié)是海南游最火爆的時間，這是因為，這個季節(jié)，北方的氣溫下降，人們?yōu)榱硕惚芎涞奶鞖猓瑫x擇到陽光明媚、氣候溫暖的地方旅游，游客量增加，對賓館、旅游車等配套設(shè)施的需求增加，從而帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。而到了夏季，由于天氣炎熱，人們則會選擇到氣候較為涼爽的北方海濱城市避暑，選擇到海南旅游的游客很少，配套設(shè)施也閑置下來，旅游從業(yè)者們也忙著進行修整，準(zhǔn)備秋天的到來。

   旅行社產(chǎn)品的特性絕不僅僅受到產(chǎn)品自身因素的影響，它更受到產(chǎn)品的環(huán)境因素———市場因素和資源因素的影響。旅行社產(chǎn)品的特性表現(xiàn)出了旅行社產(chǎn)品長期存在的問題，也表現(xiàn)出了旅行社產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。我們完全可以在這種喜憂參半的現(xiàn)狀中正確認識旅行社產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品開發(fā)方面做出革命性的變革，促使旅行社的經(jīng)營管理水平真正提高。

   四、旅行社產(chǎn)品的類型

   為滿足旅游者的不同需求，旅行社要開發(fā)不同的產(chǎn)品。從不同的角度，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),可以對旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品進行不同的分類：按照旅游者的組織形式可分為團體旅游和散客旅游；按照產(chǎn)品包含的內(nèi)容可分為全包價旅游、部分包價旅游和單項旅游服務(wù)；按照產(chǎn)品的檔次可分為豪華等旅游、標(biāo)準(zhǔn)等旅游、經(jīng)濟等旅游；按照旅游的目的可以分為公務(wù)旅游、休閑旅游(含觀光和度假)、探親訪友旅游和專項旅游(獎勵、會議、修學(xué)、文化、考察、生態(tài)、宗教、購物、探險、體育等)。下面我們以包價內(nèi)容的分類為例，對旅行社的產(chǎn)品形態(tài)進行分析。

   (一) 全包價旅游
   全包價旅游是我國旅行社產(chǎn)品的主要形式，指旅游者將食、宿、行等各種相關(guān)的旅游服務(wù)全部委托給一家旅行社辦理，一次性預(yù)付所有的旅游費用。全包價中包括的主要費用有綜合服務(wù)費、房費、餐費、城市間交通費、門票費和專項附加費等。全包價旅游中一種常見的形式是團體包價旅游，團體包價旅游包括兩層含義：其一是團體，即一般由10人以上的旅游者組成一個旅游團；其二是包價，即參加旅游團的旅游者采取一次性預(yù)付旅費的方式，將各種相關(guān)旅游服務(wù)全部委托一家旅行社辦理。

   就旅游者而言，參加包價旅游可以獲得較優(yōu)惠的價格、預(yù)知旅游費用，并可在旅游團內(nèi)保持熟悉的氛圍，而且旅行社提供全部旅游安排和全陪服務(wù)，使旅游者具有安全感。所有這些都是包價旅游的優(yōu)勢。但是，包價旅游同時意味著不同背景的旅游者不得不放棄自己的個性而去適應(yīng)團體的共性。旅游團內(nèi)的旅游者需要在同一時間、乘坐同一航班、入住同一飯店、共進相同的餐食、游覽相同的景點、觀看相同的節(jié)目，缺乏個性是包價旅游的劣勢。

 

   就旅行社而言，團體包價旅游預(yù)訂周期長，相對容易操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低經(jīng)營成本。但是，團體包價旅游在預(yù)訂和實際旅游期間經(jīng)常會發(fā)生各種變化，而且容易在旅游旺季遇到旅游服務(wù)采購方面的困難。

   (二) 半包價旅游
   半包價旅游是與全包價旅游相比較而存在的一種產(chǎn)品形態(tài)，它是指在全包價旅游的基礎(chǔ)上，扣除中、晚餐費用的一種包價形式。半包價旅游是為了適應(yīng)不同旅游者在用餐方面的不同需求而產(chǎn)生的，游客在旅游目的地可自由選擇中、晚餐，費用現(xiàn)付。同時半包價旅游也降低了旅行社產(chǎn)品的直觀價格，其他服務(wù)與全包價相同。

 
   (三) 小包價旅游
   小包價旅游也叫可選擇性旅游，即旅游者可按本人意愿選擇所需的旅游項目。它由可選擇部分和非選擇部分組成，可選擇部分包括導(dǎo)游服務(wù)、風(fēng)味餐、參觀游覽和節(jié)目欣賞等，旅游者可根據(jù)時間、興趣和經(jīng)濟情況自由選擇，費用可預(yù)付也可現(xiàn)付；非選擇部分包括住房、早餐、接送、城市間交通服務(wù)，旅游費用要提前支付，其中還包括旅行社的手續(xù)費。小包價旅游每批旅游者一般在10人以下。對旅游者而言，小包價旅游具有多方面的優(yōu)點，主要表現(xiàn)在明碼標(biāo)價、經(jīng)濟實惠、手續(xù)簡便和機動靈活四個方面，是海外旅游者特別是散客所喜愛的一種旅游方式。

   (四) 零包價旅游
   零包價旅游是一種獨特的產(chǎn)品形態(tài)，多見于旅游發(fā)達國家。參加這種旅游的旅游者必須隨團前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客，不受旅游團的束縛。參加零包價旅游的旅游者可以獲得團體機票價格的優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一代辦旅游簽證。

 
   (五) 單項委托服務(wù)
   單項委托服務(wù)是旅行社根據(jù)旅游者的具體要求，主要為散客提供的各種按單項計價的可供選擇的服務(wù)。旅游者需求的多樣性決定了旅行社單項服務(wù)的廣泛性，主要的服務(wù)項目包括：導(dǎo)游服務(wù)，交通集散地接送服務(wù)，代辦簽證和旅游保險，代訂飯店客房，代購交通票據(jù)，代客聯(lián)系參觀游覽項目，代辦行李托運等。旅游者可以通過旅行社購買一種或幾種旅游服務(wù)。近年來散客旅游的迅猛發(fā)展，為旅行社單項服務(wù)提供了廣闊的前景。

 
   從以上旅行社五種基本產(chǎn)品形態(tài)的介紹中我們可以發(fā)現(xiàn)，從團體包價旅游到單項旅游服務(wù)，旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成要素逐步減少，服務(wù)要素的構(gòu)成方式也各不相同。旅行社的產(chǎn)品形態(tài)也不僅僅是以上五種，只要有利于滿足旅游者需求和提高旅行社競爭力，旅行社的產(chǎn)品形態(tài)可以是多種多樣的。

 

第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的設(shè)計

 
   旅游線路屬于一種組合產(chǎn)品。但是，旅行社在組合時并非簡單疊加，而是憑借一定的旅游吸引物、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)，有目的、按標(biāo)準(zhǔn)且受制于一定時空條件的再加工，最終以旅游線路的形式推出，如“長江三峽旅游線”、“成都—九寨溝旅游線”等。旅游線路是旅行社產(chǎn)品的集中體現(xiàn)。

 
   一、旅游線路設(shè)計的原則

   旅游者旅游成本和旅游享受的比值大小，在很大程度上與旅游線路設(shè)計妥否密切相關(guān)。旅游線路是旅游者進行食、宿、行、游、購、娛等旅游消費的線點運行軌跡，其設(shè)計的有效性以被旅游者接受為前提，以旅游者把旅游計劃變成現(xiàn)實旅游活動來實現(xiàn)自身價值主要原則有：

 
   1．市場導(dǎo)向原則
   旅游者的需要各不相同，而且在不斷變化，從某種意義上講，旅游需要決定著旅游線路設(shè)計的方向。市場導(dǎo)向原則就是要分析市場現(xiàn)狀，預(yù)測市場趨勢，針對目標(biāo)市場，設(shè)計出適銷的旅游線路，并適時調(diào)整，最大限度地滿足旅游者的需要，提高產(chǎn)品的使用價值。市場原則具體體現(xiàn)在以下三個方面：
（1） 市場需求變化狀況影響設(shè)計旅游線路；
（2） 旅游者或中間商的要求影響設(shè)計旅游線路；
（3） 旅游者的消費意識影響旅游消費。

   2．經(jīng)濟效益原則
   所謂經(jīng)濟效益原則，是指以相對低的成本，獲得相對高的效益。旅行社產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣，也有各種成本支出，特別是旅游吸引物資源開發(fā)的成本。旅游吸引物資源有現(xiàn)實的和潛在的之分。現(xiàn)實的旅游吸引物資源指的是不僅其本身具有魅力，而且已有接待條件并且正在接待大批游客前來訪問的旅游吸引物資源；潛在的旅游吸引物資源則是指那些本身可能具有某種誘人的特色，但由于受該地交通條件或其他接待條件的影響，尚不為人們所知或者暫時無法使很多游客前來觀賞的吸引因素。旅行社在進行旅游線路設(shè)計時依賴的是現(xiàn)實的旅游吸引物資源，盡量繞開潛在旅游吸引物資源。如因開通旅游線路需要不得不對潛在的旅游吸引物資源進行開發(fā)，則應(yīng)加強成本核算和控制。

 
   3．主題鮮明原則
   旅游吸引物資源的本質(zhì)特征是對旅游者具有吸引力，特色越濃，對旅游者的吸引力就越強。美國人到上海有一個傳統(tǒng)游覽參觀項目，即參觀上海工人新村。同居民交談，向居民學(xué)包餃子，處在同自己生活環(huán)境相異的文化空間中，外國游客饒有興致，表現(xiàn)出了極大的滿足。旅游線路作為各游覽點的集合體，應(yīng)特色鮮明。特色是旅游線路的買賣，是旅游者得到滿足的關(guān)鍵因素。

 
   主題鮮明的旅游線路，主要依賴有共同主題傾向的旅游點的組合，并選擇與此相適應(yīng)的旅游交通、食宿、娛樂、購物等內(nèi)容，渲染氣氛，營造主題。例如山東齊魯文化旅游線，將山東的山城（泰安），水城（聊城），圣城（曲阜），泉城（濟南），島城（青島）等山東旅游內(nèi)涵深厚的城市組合成一條旅游線路，再配上參觀自然景觀、人文文化，觀賞仿古歌舞，品嘗歷史名菜佳肴，下榻有地方和民族特色的飯店，有的路段騎馬或乘坐馬車，旅游商店出售的是古碑刻拓片、葫蘆、黑陶，讓游客充分體驗山東文化之路的情調(diào)，感受歷史的滄桑美。有特色有品位的旅游線路設(shè)計必將在旅游市場上盡得風(fēng)流。

   4．布局合理原則
   旅游線路的地點安排，時間組合等等都關(guān)系到旅游的效果。因此，優(yōu)化點線結(jié)構(gòu)、合理構(gòu)筑空間布局是旅游線路設(shè)計時必須注意的問題。

   旅游游緩。同一旅游線路各旅游點間的距離不宜太遠，否則大量的時間和金錢會耗費在旅途中，導(dǎo)致旅游成本上升。一般說來，城市間交通線上的時間耗費不能超過全部旅程時間的1/3。

   擇點適量。不論是從旅游者的角度還是從旅游經(jīng)營者的角度，一條旅游線安排過多的旅游點是不足取的，一方面容易使旅游者感到緊張疲勞，有悖旅游身心放松的宗旨；另一方面，不利于旅游線路再銷售，回頭客也會減少。

   錯落有致。既要突出旅游點的特色，又要考慮旅游線路的整體效果。在編排線路時應(yīng)盡量選擇不同種類的旅游點（專業(yè)考察旅游另當(dāng)別論），或把相似的旅游點隔開，使整條線路錯落有致。西方旅游者分不太清楚中國寺廟間的差異，游蘇州寒山寺，踏上海龍華寺，訪杭州靈隱寺，到最后感嘆道：天天看廟。有所選擇，有所舍棄，是旅游線路設(shè)計之道。

 
   漸入佳境。一條旅游線路上旅游點的安排，應(yīng)由一般到高潮，中間再穿插一兩個小高潮，這樣容易保持旅游者的興奮點，游興不絕。廣州、桂林、上海、西安、北京一線的組合優(yōu)于其逆向組合。

 
   避免重復(fù)。走回頭路會使旅游者乏味，游興銳減。為此，要盡量運用不同的交通工具組合，避免重復(fù)經(jīng)過同一旅游線（點）。例如昆（昆明）大（大理）麗（麗江）旅游線，從濟南乘飛機到昆明，昆明火車到麗江，大理船游洱海，玉龍雪山的寒冷加上大理的溫暖，一路上旅游者始終保持新鮮感。

 
   二、旅游線路設(shè)計流程
   旅游線路設(shè)計目前已經(jīng)成為旅行社競爭的主要方面，也成為旅行社可否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從技術(shù)上講，旅游線路是旅游吸引物資源、旅游設(shè)施和旅游時間安排的統(tǒng)一。線路設(shè)計成功與否主要反映在兩個方面：一是游程合理，二是價格合理。

   任何一條旅游線路的設(shè)計都是以時間為支點的，隨著時間的推移，所依托條件必然會發(fā)生變化而且日漸不能適應(yīng)新的市場需求。因此，旅游線路要不斷推陳出新，以延長其生命周期。

 
   三、旅行社產(chǎn)品設(shè)計的基本原則

 
   一、市場原則
   旅行社的本質(zhì)是企業(yè)，是企業(yè)就注定要盈利，不能盈利的企業(yè)注定不能走的很遠，旅行社的生存同樣來源旅游產(chǎn)品帶來的利潤。只有產(chǎn)品開發(fā)的恰當(dāng)，適銷對路，通過產(chǎn)品銷售，旅行社才能獲得經(jīng)濟利益。如果旅行社的產(chǎn)品不能滿足旅游者的需要，產(chǎn)品就沒有銷路，旅行社也就無利可圖。市場原則就是要求旅行社在開發(fā)新產(chǎn)品前，對市場進行充分的調(diào)查研究，預(yù)測市場需求的趨勢和需求的數(shù)量，分析旅游者的旅游動機。做到這一點，就能針對不同目標(biāo)市場旅游者的需求，設(shè)計出適銷對路的產(chǎn)品，從而最大限度地滿足旅游者的要求，提高產(chǎn)品的使用價值。旅行社產(chǎn)品開發(fā)的市場原則具體體現(xiàn)在以下三個方面：

   1．由市場需求變化的狀況開發(fā)產(chǎn)品
   旅游者的需求是千差萬別的，同時又是千變?nèi)f化的，但其中也不乏相對穩(wěn)定的因素。對于大眾旅游者來說，旅游者同時又有著共性：
（1） 探索的意識，喜歡去未曾到過的地方，增廣見聞；
（2） 尋求輕松的感覺，從平時的工作壓力中擺脫出來，提高情趣，舒暢身心；
（3） 盡量有效地利用時間多去旅游景點而又不太勞累；
（4） 盡量有效地利用預(yù)算，希望旅游產(chǎn)品物美價廉；
（5） 喜歡購買廉價而又新奇的東西。

   旅行社可以根據(jù)旅游者這些相對穩(wěn)定并具有代表性的需求特點，同時結(jié)合不同時期的不同風(fēng)尚和潮流設(shè)計出適合市場需求的旅游產(chǎn)品。

   2．從旅游者或中間商的要求中開發(fā)產(chǎn)品
   旅行社還可以直接根據(jù)旅游者和客源產(chǎn)生地中間商的要求，比如張家界景區(qū)在韓國的市場很大，而桂林在法國有自己的一席之地等等。旅行社就應(yīng)該根據(jù)這些具體原因和特點設(shè)計專門的旅游產(chǎn)品，開拓自己的市場。

 
   3．創(chuàng)造性地引導(dǎo)旅游消費
   旅行社審時度勢，創(chuàng)造性地引導(dǎo)旅游消費，比如海南線，港澳線，泰國線，根據(jù)一些高層次客人有針對性的開發(fā)住宿，餐飲標(biāo)準(zhǔn)等都很高去除購物和惡性加點后的品質(zhì)團，根據(jù)大眾需要推出價格相對很低的常規(guī)團等都是市場原則的實際應(yīng)用。

 
   二、經(jīng)濟原則
   經(jīng)濟學(xué)上講經(jīng)濟，是指以同等數(shù)量的消耗，獲得相對較高的效益，或以相對低的消耗，獲得同等的效益。旅行社而言，旅行社產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣，也有各種成本支出，如交通費、住宿費和餐飲費等。這就要求旅行社在產(chǎn)品設(shè)計過程中，加強成本控制，降低各種消耗。例如，通過充分發(fā)揮協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的作用，降低采購價格，這樣既可以降低旅行社產(chǎn)品的直觀價格，便于產(chǎn)品銷售，又能保證旅行社的最大利潤。

 
   旅行社產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟原則還表現(xiàn)在旅行社產(chǎn)品的總體結(jié)構(gòu)應(yīng)盡可能保證旅行社的接待能力與實際接待量之間的均衡，減少因接待能力閑置而造成經(jīng)濟損失。有時需求大大超出接待能力，有時需求又大大低于接待能力，二者吻合的機會極少。當(dāng)然，我們無力達到絕對的平衡，事實上，絕對的平衡也不存在。但我們可以通過產(chǎn)品的優(yōu)化組合和必要的輔助手段，如價格調(diào)節(jié)，使旅游需求盡可能與旅行社的接待能力趨于平衡。

 
   三、旅游點結(jié)構(gòu)合理的原則

   旅行社在設(shè)計旅游線路時，應(yīng)慎重選擇構(gòu)成旅游線路的各個旅游點，并對之進行科學(xué)優(yōu)化組合。具體講，在旅游線路設(shè)計過程中應(yīng)注意以下幾點：

 
   1．盡量避免重復(fù)經(jīng)過同一旅游點
   在條件許可的情況下，一條旅游線路應(yīng)竭力避免重復(fù)經(jīng)過同一旅游點。比如，山東行程中青島，煙臺，威海的旅游的共性在于海的文化，如果一個行程中同時有這幾個景點，對游客而言景點的重復(fù)性會帶來對旅游感受的不滿，相反，一山一水一圣人之所以能成為亙古不變的明星線路，就在于這個線路中既有山水之美（泰山，泉水或黃河）又有人文之韻（孔子文化），完全避免了景點的重復(fù)，所以說，盡量避免重復(fù)經(jīng)過同一旅游點。

 
   2．點間距離適中
   同一旅游線路各旅游點間的距離不宜太遠，以避免大量時間和金錢耗費在旅途中。比如，從山東的西部聊城到半島的威海旅游，全程需要7個小時路程，如果只游覽威海的話，游覽就浪費了大量的時間在路上，客人對產(chǎn)品的認可度就低很多，而做聯(lián)線加上煙臺和蓬萊形成了煙威蓬旅游線對于山東西部旅游看海的愿望就可以大大滿足，同時游客感覺這次行程走到了三個城市，物有所值。

   3．擇點適量
   目前，短暫廉價是大眾旅游者的追求目標(biāo)，旅游者的旅游時間一般在一周至兩周之間。在時間一定的情況下，過多地安排旅游點，容易使旅游者緊張疲勞，達不到休息和娛樂的目的，也不利于旅游者深入細致地了解旅游目的地。同時，擇點過多，對旅行社產(chǎn)品的銷售也會產(chǎn)生不利影響，致使旅游回頭客減少。這就要求旅游產(chǎn)品設(shè)計者對旅游知識掌握熟悉，熟知每個地區(qū)精華的旅游點，擇重而游，擇量而游，擇優(yōu)而游。

 

   4．順序科學(xué)
   在交通安排合理的前提下，同一線路旅游點的游覽順序應(yīng)由一般的旅游點逐步過渡到吸引力較大的旅游點，這樣可以使旅游者感到高潮迭起，而非每況愈下。例如，對國際旅游者來說，廣州、桂林、上海、西安、北京一線的組合便優(yōu)于其逆向組合。

 
   5．特色各異
   一般說來，不應(yīng)將性質(zhì)相同、景色相近的旅游點編排在同一線路中，否則會影響旅游線路的吸引力。例如，山東齊魯文化游中水城-泉城-山城-圣城-島城線路的設(shè)計，正是由于各旅游城市獨有的特色和科學(xué)的組合而成為我國在國際旅游市場中暢銷的旅游線路。

 

   四、交通安排合理的原則
   交通工具的選擇應(yīng)以迅速、舒適、安全、方便為基本標(biāo)準(zhǔn)。在具體安排上，長途一般應(yīng)乘坐飛機；交通工具的選擇應(yīng)與旅程的主題相結(jié)合；同時要保證交通安排的銜接，減少候車（機、船）的時間。

 
   五、服務(wù)設(shè)施確有保障的原則
   旅游者到達一個新的景點景區(qū)，心理表現(xiàn)出來的除了新奇以外，還有求安全的心理，如果旅游線路途徑旅游點的各種服務(wù)設(shè)施沒有保障，必將直接影響旅游者的直觀感受，從而決定了線路設(shè)計的失敗。

 
   六、內(nèi)容豐富多彩的原則
   主題，往往成為線路設(shè)計的首要要點，并且要針對不同性質(zhì)的旅游團確定不同的主題，如“絲綢之路旅游”、“古建筑考察旅游”等，都有自己鮮明的主題。同時，旅行社還應(yīng)圍繞主題安排豐富多彩的旅游項目，讓旅游者通過各種活動，從不同的側(cè)面了解旅游目的地的文化和生活，領(lǐng)略美好的景色，滿足旅游者休息、娛樂和求知的欲望。在同一線路的旅游活動中，力求形成一個高潮，加深旅游者的印象，達到宣傳自己、吸引游客的目的。旅游活動內(nèi)容切忌重復(fù)，尤其在殿堂廟宇的安排上，更應(yīng)仔細、慎重。

 

補充閱讀資料

 

旅行社產(chǎn)品設(shè)計在實際中的思考

        作為一名旅游產(chǎn)品的設(shè)計人員，當(dāng)我們面對著諸如北京頤和園這樣一類世界文化遺產(chǎn)的旅游點的時候，就會躊躇地看到，前人賦予它太多太多的價值，使得它根本不用費力就可以游客不斷，一種束手無策的感覺悠然而生。它已經(jīng)充分地具備了支持旅游活動的資源、首層服務(wù)和比較成熟的另加旅游服務(wù)，一天到晚游人如織，導(dǎo)游旗林立，還需要設(shè)計什么呢？  

 

　　其實，該設(shè)計的地方多了，不能因為它那里游客和旅游者都不少，就說明它做得最好。許多旅游景點，特別是名勝古跡，在保護好、利用好有形的旅游資源的情況下，可以對無形的資源進行不懈的挖掘和保護。如配備定點導(dǎo)游員，依靠園內(nèi)自己的力量增加的人性化服務(wù)、表演類服務(wù)，使其固有的旅游資源價值有所增加。

  
　　一個普通的旅游點就沒有頤和園那么幸運。要想作大旅游產(chǎn)品的市場份額，作強自己的品牌，除了依靠自身的力量努力之外，還希望借助外部的力量———另加旅游服務(wù)，借助旅行社的地陪、全陪以及他們身后那一個個或強或弱的旅行社的網(wǎng)絡(luò)。  

　　無論大產(chǎn)品還是小產(chǎn)品，只要有人購買一次，就標(biāo)志著這一旅游產(chǎn)品銷售了一個。買的人多，說明產(chǎn)品設(shè)計得好；賣得遠，說明那個產(chǎn)品吸引力大；什么人都買，說明產(chǎn)品滿足的需求面寬；若還能產(chǎn)生積極的社會效益，就合乎一個優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品體統(tǒng)。  

　　雨后春筍般蓬勃興起的各類戶外活動俱樂部，登山的、攝影的、騎自行車的、自駕車的、從表面看他們是旅游活動，而實質(zhì)上他們玩兒的不僅僅是旅游產(chǎn)品，而且是高級別的旅游產(chǎn)品。  

　　因為如果進一步地研究就會發(fā)現(xiàn)，這些俱樂部都有一個與其開展的各項活動相互配套的后援店，戶外活動的專用商品的價格或者會費也是很高的。  

　　服裝行業(yè)是提供服裝產(chǎn)品的行業(yè)，旅游行業(yè)無疑應(yīng)該是提供旅游產(chǎn)品的行業(yè)。旅游業(yè)內(nèi)要做的事情主要就是三件：一是旅游產(chǎn)品設(shè)計，設(shè)計比的是智慧；二是旅游產(chǎn)品銷售，銷售比的是價格；三是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)比的是導(dǎo)游員。  

　　設(shè)計是中心，銷售和生產(chǎn)是經(jīng)營的兩個基本點。設(shè)計不出來多品種、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，經(jīng)營旅游業(yè)的兩個基本點銷售就會捉襟見肘，生產(chǎn)就會疲于對付。  

　　誰也說不清到底有多少人在從事旅游行業(yè)，有人說每增加一名專業(yè)旅游工作者，就會增加相關(guān)行業(yè)的工作者5名，也有人說這一比率為1：7。看來旅游產(chǎn)品的設(shè)計如果搞不好，不僅影響旅游產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)，還會影響其他行業(yè)，顯然，旅游產(chǎn)品設(shè)計的地位至關(guān)重要。

        旅游設(shè)計就是預(yù)先制定旅游活動方案；而對于旅游活動的定義，旅游產(chǎn)品設(shè)計認為是沒有附帶被動工作的行動。  

　　為旅游活動加入旅游服務(wù)，才能使旅游活動成為旅游產(chǎn)品。當(dāng)然，為非旅游活動另加入旅游服務(wù)也是旅游產(chǎn)品。  

　　旅游服務(wù)主要是為了旅游活動，次要的是為了非旅游活動的順利完成，所提供的旅游專業(yè)的有償幫助。為了使這些幫助更加有效，具體措施有：了解活動需要那些必要的幫助，怎樣才能活動得更好；采取必要的措施，提供必要的設(shè)備，部署等級服務(wù)保障；配備旅游專業(yè)服務(wù)人員等。  

資料來源：網(wǎng)絡(luò)    整理： 劉寶平

第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的開發(fā)管理

學(xué)習(xí)目的
·了解旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新類型
·掌握旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新策略
·掌握影響旅行社產(chǎn)品的開發(fā)的因素
·掌握旅行社產(chǎn)品的開發(fā)管理

   旅行社產(chǎn)品是一種把旅游六大要素（吃、住、行、游、購、娛）深度加工的，高附加值產(chǎn)品。也就是將原本分散的旅游吸引物（人文和自然以及人工的景點等）、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)，經(jīng)過旅行社的開發(fā)、組合，提高了其原有的價值。旅行社產(chǎn)品開發(fā)集中表現(xiàn)為旅游線路設(shè)計。

 
   一、旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新

 
   產(chǎn)品生命周期理論要求旅行社不斷開發(fā)新產(chǎn)品。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場時，旅行社就應(yīng)未雨綢繆，著手新產(chǎn)品的設(shè)計。

   （一）旅行社新產(chǎn)品種類
   產(chǎn)品創(chuàng)新是提供與以往不同的消費滿足，開創(chuàng)新的目標(biāo)市場的一種創(chuàng)造性活動。對旅游消費者而言，只要在實際感受值上與原來產(chǎn)品有差別，就是新產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品按其性質(zhì)可分為以下幾種類型。

 
   1.改進型新產(chǎn)品 
   旅行社產(chǎn)品投放市場后，根據(jù)市場的銷售狀況，對原有產(chǎn)品作適當(dāng)改進，如改進旅游設(shè)施，調(diào)整旅游景點，給游客一種同以前不一樣的旅游體驗。改進型產(chǎn)品有兩層含義：一是擴展產(chǎn)品的深度。例如，把原先杭州、千島湖浙江線延伸到安徽的黃山，通過黃金水道，把陸上運行改為水上漫游。二是改進產(chǎn)品檔次。在不改變原有游覽內(nèi)容的前提下，提高食、宿、行設(shè)施的等級，如經(jīng)濟等改為標(biāo)準(zhǔn)等、豪華等，或者降低標(biāo)準(zhǔn)，如“雙飛華東五市豪華游”改為雙臥旅游后，市場反映良好。

   2.升級型新產(chǎn)品
   在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，注入新的資源要素，開發(fā)新的旅游功能，實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品升級。例如，深圳的世界之窗以原有的世界微縮景觀為基礎(chǔ)，通過溶入絢麗多彩的世界歌舞，推出了狂歡節(jié)為核心的節(jié)慶旅游產(chǎn)品，使原有的觀光型產(chǎn)品升級為參與性產(chǎn)品。升級型產(chǎn)品新功能的滲透，使原有的產(chǎn)品局部發(fā)生質(zhì)變。新的旅游需求偏好的生產(chǎn)，使旅行社的目標(biāo)市場得以擴展、創(chuàng)新。

 
   3．創(chuàng)新型新產(chǎn)品
   創(chuàng)新型新產(chǎn)品是指能夠開創(chuàng)新的旅游模式的產(chǎn)品。例如，宇宙飛船載游客升空，這是了用新資源、新技術(shù)打造的一項全新的旅游產(chǎn)品，這必將在旅游消費市場上到來一場新的革命；旅行社通過理念創(chuàng)新、把神圣的婚禮同蔚藍的藍天組合起來，在婚慶旅游市場上推出誘人的乘熱氣球環(huán)游婚禮旅游，這也不失為一種產(chǎn)品的創(chuàng)新。

   （二）旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新策略 
   旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新、創(chuàng)意是關(guān)鍵。根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，產(chǎn)品創(chuàng)意策略主要有市場推動型、資源推動型和頭腦風(fēng)暴型三種。

   1.市場推動型策略
   市場推動型策略的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)市場機會。發(fā)現(xiàn)市場機會主要有兩種途徑。一是通過對特定旅游者的需求了解來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會。創(chuàng)新靈感不太可能在一般旅游者的簡單調(diào)查中獲得，只有在那些面臨需求問題，且需要旅行社給予解決的旅客中才有可能冒出。他們不僅是創(chuàng)新思路的來源，還是創(chuàng)新產(chǎn)品的最終市場。二是在解決問題的過程中發(fā)現(xiàn)市場新的機會。旅行社在幫游客解決需求問題的過程中，往往會發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品的局限性，20世紀(jì)80年代無錫古運河旅游產(chǎn)品的熱銷，就是在解決旅游者旅游興趣的過程中被創(chuàng)造出來的。

 
   2.資源推動型策略
   旅游資源是旅行社產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，其核心是對旅游者要有效用。廣義的旅游資源，除直接作用于旅游者的吸引物這類核心資源外，還包括一切為旅游活動正常運行提供滿足需要的各種條件與因素。旅游吸引物資源被新發(fā)現(xiàn)、新開發(fā)，旅游設(shè)施資源的改進和新創(chuàng)新，都是推動旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的契機。旅行社在某個時間范圍內(nèi)買斷了某個旅游景點，則可利用這一特殊地位實現(xiàn)產(chǎn)品新鮮出爐。旅行社在對新的旅游資源搶先開發(fā)為新的產(chǎn)品時，應(yīng)使創(chuàng)新活動符合市場需求和旅行社企業(yè)利益的要求。

   3.頭腦風(fēng)暴型策略
   這也是一種被視為行之有效的產(chǎn)品創(chuàng)新方法。創(chuàng)新就是打破原有的格局，創(chuàng)造一種新的格局。讓參加者對現(xiàn)有的規(guī)則挑戰(zhàn)，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行毫不留情的挑刺，不允許提出集體看法和權(quán)威看法，也不允許對別人的意見進行肯定和否定，思路越寬越好，哪怕只有片言只語，對任何創(chuàng)意有不同意見都必須在將來提出，以創(chuàng)造一個自由奔放的會議氣氛。有時侯，聽取非專業(yè)人士的建議，往往會有意想不到的構(gòu)思。

   二、 影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素

   （一）影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的外部因素
   所謂外部因素是指旅行社無法直接控制的因素，但這些因素共同作用的結(jié)果卻會直接影響一個國家或地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展水平，并由此對旅行社產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生直接或間接的影響。

 
   1．資源稟賦
   資源稟賦是指一個國家或地區(qū)擁有旅游資源的狀況。與旅行社產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的資源因素主要包括自然資源、人文資源、社會資源、人力資源和資本資源。

 

  （1）自然資源。自然資源組成旅游空間，自然資源對旅行社產(chǎn)品開發(fā)的作用取決于它們的的特點和可進入性。人類無法接近的自然資源是一種潛在資源，只有經(jīng)過開發(fā)并可以進入的資源才能成為經(jīng)濟資源，因為自然資源只有經(jīng)過開發(fā)才能滿足旅游者有支付能力的需求。但是，對自然資源的開發(fā)不應(yīng)破壞其自身價值，這是自然資源成為經(jīng)濟資源的條件。

  （2）人文資源。人文資源的富裕程度決定一個國家旅游開發(fā)的潛力，擁有獨一無二的人文資源的國家或地區(qū)便處于壟斷或近似壟斷的地位，旅行社也可因此開發(fā)出競爭對手所沒有的產(chǎn)品。

  （3）社會資源。社會資源是指與人類社會生活有緊密聯(lián)系的事物和活動，包括傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情、節(jié)慶、表演、保健等，是對旅游資源的深層開發(fā)。與此同時，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握叩膽B(tài)度（容忍程度）主要取決于主客的文化差異、旅游地擁擠程度、旅游者的行為是否有損于當(dāng)?shù)鼐用竦膬r值觀以及旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|程度。旅行社在開發(fā)產(chǎn)品時必須充分考慮旅游旅游目的地居民的容忍程度，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。

 
  （4）人力資源。人力資源是旅游業(yè)開發(fā)與經(jīng)營的基本要素，它在一定程度上也決定著旅行社產(chǎn)品的開發(fā)。人力資源包括人口數(shù)量、人口特點和人員素質(zhì)。

  （5）資本資源。資源的開發(fā)、保護和利用無一不需要資本的投入，這就使得資本資源成為影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的一個極其關(guān)鍵的因素。

   2．設(shè)施配置
   設(shè)施配置是指與旅游者旅游生活密切相關(guān)的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的配置狀況，主要包括住宿、交通、餐飲和娛樂等，它們是旅游者實現(xiàn)其旅游目的的中間媒介，而且本身也會增添旅游樂趣，構(gòu)成旅游者旅游生活的重要組成部分。一個國家或地區(qū)無論旅游資源多么豐富，如果不具備起碼的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，就難以形成吸引旅游者的產(chǎn)品。

   3．旅游需求
   旅游需求是指具有一定支付能力和余暇時間的消費者在一定時間內(nèi)愿意以一定價格購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游需求不僅與人們的消費水平有直接關(guān)系，而且也反映出旅游者的旅游興趣。因此，從某種意義上講，旅游需求決定著旅行社產(chǎn)品開發(fā)的方向。

 
   （二）影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)部因素
   內(nèi)部因素包括旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、人力資源狀況、財力狀況、市場拓展能力、協(xié)助網(wǎng)絡(luò)的廣度與穩(wěn)定程度、接待能力和商譽等，亦即旅行社的綜合競爭能力。

 
三、旅行社產(chǎn)品的開發(fā)管理

 
   根據(jù)旅游業(yè)的新趨勢，不斷符合新時期游客追求的旅游產(chǎn)品，已經(jīng)成為國際潮流。長期以來，由于我國旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計觀念落后，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品設(shè)計粗糙和開發(fā)粗放，產(chǎn)品缺乏個性，嚴(yán)重制約了旅行社的發(fā)展。

   目前，我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，由于自身經(jīng)濟實力有限及技術(shù)開發(fā)能力不足等原因，往往是在對市場缺乏完全研究的情況下研發(fā)新產(chǎn)品，甚至推出未經(jīng)研究的旅游產(chǎn)品；僅僅研究顧客的本身，而不去研究顧客旅游所要解決的問題；不注重對競爭者的認識，而是從自己主觀認識去開發(fā)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致向游客提供的旅游產(chǎn)品，很難實現(xiàn)旅游產(chǎn)品群體化的個性化、規(guī)模化的多樣化和層級化的細分。因此開發(fā)設(shè)計出的旅游產(chǎn)品與旅游者的需求吻合程度低。
　　
   1、我國旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的現(xiàn)狀
　　
   低層次設(shè)計。我國旅游產(chǎn)品現(xiàn)階段還處在初級開發(fā)水平，無論傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，還是度假旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品及其他旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平都較低。旅游產(chǎn)品本應(yīng)突出游客的體驗性、娛樂性、知識性和享受性，但這幾方面在我國旅游產(chǎn)品開發(fā)中沒有充分得到體現(xiàn)，旅游產(chǎn)品科技含量低，容易被抄襲。

   旅游產(chǎn)品單一。旅游者的需求越來越個性化，旅游者希望通過參加具有鮮明特色的旅游活動來體現(xiàn)自己的個性。而目前我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)中，跟風(fēng)盛行，盲目模仿。導(dǎo)致我國旅行社的旅游產(chǎn)品中，有特色的旅游產(chǎn)品少，大多表現(xiàn)為無差別、無特色，眾多旅行社經(jīng)營千篇一律的產(chǎn)品，降低了旅游者出游的積極性，對旅行社的經(jīng)營帶來了嚴(yán)重制約性。

   開發(fā)組織缺乏嚴(yán)格管理。新產(chǎn)品開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，要精心組織、嚴(yán)格控制，才能提高成功率。我國目前旅行社在開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品時，表現(xiàn)得很隨意，既沒有專業(yè)的部門來負責(zé)，也缺少專業(yè)的研發(fā)人員。在開發(fā)過程中，各部門之間不能通力合作，這樣很難高效開發(fā)，導(dǎo)致開發(fā)成本上升，延誤開發(fā)時機。
　　
   2、旅行社產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的新思路
　　
   （一）旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的基本出發(fā)點
   認識市場是旅行社產(chǎn)品開發(fā)的基本依據(jù)，但我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)過程中，輕視市場的認識，即使進行市場調(diào)研，也是運用一些落后的方法去了解顧客，這些落后的方法，很難幫助旅行社真正認識顧客。正確的做法是：了解游客需要解決的問題是什么，而非單純對游客本身的了解，只有這樣才能達到真正認識市場的目的。

   在顧客的眼里，市場的結(jié)構(gòu)十分簡單；正如萊維特所說“顧客不過希望自己手上的事情做好”。顧客若發(fā)現(xiàn)自己需要完成某項工作，他們基本會借助某些產(chǎn)品實現(xiàn)這一目的。因此開發(fā)人員應(yīng)著重把注意力放在了解消費者需要解決什么問題上。研發(fā)人員若能了解這些問題，據(jù)此開發(fā)能解決這些問題的產(chǎn)品及相關(guān)的購買和使用體驗，并在產(chǎn)品宣傳中強化產(chǎn)品的特定用途，那么顧客一旦發(fā)現(xiàn)需要解決某些問題，他就會去購買。除了極少數(shù)情況之外，游客需要或希望解決的每個問題都會涉及社會、功能和情感等方面的因素。開發(fā)人員若能把握其中各種因素，便可設(shè)計出對解決游客面臨問題大有幫助的產(chǎn)品。換句話說，開發(fā)人員如果希望開發(fā)出受游客歡迎的旅游產(chǎn)品，就應(yīng)該把游客想解決的問題而不是顧客本身作為分析的基本單位。

   （二）提高旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)工作
　對旅行社來說，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命所在。一直以來，多數(shù)旅行社把提高產(chǎn)品質(zhì)量的注意力放在服務(wù)質(zhì)量的提高上，忽視產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程的質(zhì)量管理。其實，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程是產(chǎn)品質(zhì)量形成過程的第一關(guān)口，是形成旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的決定性環(huán)節(jié)之一。國外有的質(zhì)量管理專家認為產(chǎn)品的質(zhì)量問題，有20%到40%是在設(shè)計過程中造成的。如果設(shè)計開發(fā)過程的質(zhì)量管理沒搞好，就會給產(chǎn)品質(zhì)量留下許多問題。也就是說，開發(fā)設(shè)計質(zhì)量不高，將來不管企業(yè)如何努力都是沒有意義的。旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程的質(zhì)量管理應(yīng)抓好幾項工作：制定好產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)；加強開發(fā)設(shè)計中的試驗研究工作；嚴(yán)格遵守旅行社產(chǎn)品開發(fā)的基本原則和程序；進行產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)濟分析。

  （三）提高旅行社產(chǎn)品競爭力的有效途徑
　我國2005年年末采用入戶調(diào)查的方式，共對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安七個城市18～60歲的1888名常住城市居民進行了調(diào)查并根據(jù)調(diào)查結(jié)果推出了《中國公眾旅游服務(wù)傳播指數(shù)2005年度報告》。報告表明，盡管個性化、專業(yè)化的旅游產(chǎn)品開發(fā)在各地已經(jīng)演繹得如火如荼，消費者對于目前的旅游產(chǎn)品卻并不滿意，對于目前旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性、產(chǎn)品與消費者需求的吻合性、產(chǎn)品設(shè)計的合理性、產(chǎn)品的個性化等方面，消費者所給的分值均不足70分，特別是產(chǎn)品的個性化特征，僅獲得了66.9分。

　產(chǎn)品差異化可分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。目前我國旅行社開發(fā)能力有限，走水平差異化道路不現(xiàn)實，要實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的差異化，走垂直差異的道路比較合適。垂直差異化可從產(chǎn)品功能設(shè)計上下功夫。產(chǎn)品功能對消費者來說，一般有兩種：一是錦上添花型的功能，有更好，沒用也無所謂；二是雪中送炭型功能，渴望度很高，解決消費者生活中遇到的難題。旅行社產(chǎn)品往往對雪中送炭型功能考慮得比較多，而對錦上添花型功能則考慮較少。因此在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，適當(dāng)考慮錦上添花功能，同時借鑒汲取國際上旅游發(fā)達國家旅游產(chǎn)品設(shè)計理念、時尚的藝術(shù)手段和科技方法，突出本社產(chǎn)品與其他社的不同，努力營造出差異化。

　　（四）提高旅行社產(chǎn)品價值的基本手段
　　價值工程是一種企業(yè)管理方法，它服從于經(jīng)濟第一的價值觀。也就是說，決定某事做與不做，應(yīng)該怎樣做，主要依據(jù)是有無經(jīng)濟效果。

　　價值與功能成正比，與費用成反比，為評價產(chǎn)品的價值提供了科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，也為衡量功能和費用配合是否適當(dāng)，以求發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，做到用最低的費用實現(xiàn)必要功能提供了依據(jù)。旅行社在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，應(yīng)通過推行價值工程來分析產(chǎn)品，找出產(chǎn)品在功能上和成本上存在的問題，提出切實可行的方案解決這些問題，通過問題的解決以提高產(chǎn)品的價值。

　　（五）提高旅行社經(jīng)濟效益的關(guān)鍵點
　　旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，應(yīng)考慮的產(chǎn)品成本主要有兩個方面：一是旅游市場所考慮到的成本因子問題，即時間、距離和花費，這個方面是用來衡量旅游過程可達性因素和旅游消費經(jīng)濟性問題的一個重要的指標(biāo)，這主要是因為旅游者在旅游過程中主要考慮到成本因子(即時間、距離和花費這樣的可達性)和非成本因子(即消費的最大滿意度)；是旅游線路在設(shè)計、生產(chǎn)和流通過程中所花費的人力、物力和財力，它是構(gòu)成線路價值的主要組成部分，旅游線路設(shè)計要在同類旅游線路中確立自身競爭優(yōu)勢，就需要合理控制成本，以達到自身成本的最小化，特別是要讓顧客成本達到最低。這樣才有利于實現(xiàn)企業(yè)的效益最大化，提高產(chǎn)品競爭力。

　　（六）增強旅游產(chǎn)品吸引力的方法
　　派恩與吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，將體驗定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”。最難忘的體驗是處于四者交匯的“甜美的亮點”，旅游業(yè)因此而天然成為“體驗產(chǎn)業(yè)”。

　　體驗設(shè)計是將游客的參與融入設(shè)計中，是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程。作為“道具”的旅游產(chǎn)品應(yīng)凸顯以下特征：

　　1.游戲化、娛樂性。德國思想家席勒在《審美教育書簡》中有個著名論斷：“只有當(dāng)人是完全意義上的人，他才游戲，只有當(dāng)人游戲時，他才完全是人。”在體驗經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的娛樂性、游戲化正是人們本性回歸的體現(xiàn)，是人們?nèi)找孀非笠环N休閑的、愉悅的生活方式。娛樂不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當(dāng)今是一種更高級的、最普遍的體驗。總之，在體驗經(jīng)濟時代，娛樂性、游戲化是產(chǎn)品的普遍特征。

　　2.人性化、互動參與性。體驗經(jīng)濟本身是一種開放式、互動性的經(jīng)濟，體驗設(shè)計的終極目標(biāo)之一便是人的自主性。產(chǎn)品作為道具，應(yīng)該給予消費者更互動、更獨特的體驗，以獲取充分的人性化的體驗價值。

　　3.情感化、純精神性。一種體驗越是充滿感覺就越是值得記憶和回憶，為使產(chǎn)品更具有體驗價值，最直接的辦法就是增加某些感官要素，增強顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺。因此，設(shè)計者必須從視覺、觸覺、味覺、聽覺和嗅覺等方面進行細致的分析，突出產(chǎn)品的感官特征，使其容易被感知，創(chuàng)造良好的情感體驗。

　　（七）提高旅行社產(chǎn)品開發(fā)成功率的關(guān)鍵
　　我國大多數(shù)旅行社實力和規(guī)模都比較小，致使開發(fā)新旅游產(chǎn)品的平均成本都較高，同時新產(chǎn)品成功率較低，風(fēng)險極大。面對這種不利的狀況，提高產(chǎn)品開發(fā)成功率應(yīng)從幾方面著手：認真策劃新產(chǎn)品開發(fā)計劃；嚴(yán)格遵循產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序；引入團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織體制。

 
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旅行社產(chǎn)品的含義

   旅行社產(chǎn)品是指旅行社為滿足旅游者在旅游過程中的需要而向旅游者提供的各種有償服務(wù)。它是由實物和服務(wù)綜合構(gòu)成，是向旅游者銷售的旅游項目，其特征是服務(wù)成為產(chǎn)品構(gòu)成的主體。其具體展示主要有旅游線路、旅游活動、食宿和單項服務(wù)等。
   旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵包括以下三個方面。

   （1）旅行社生產(chǎn)和服務(wù)的目的在于滿足旅游者旅游過程中食、住、行、游、購、娛等多方面的需求。
   （2）旅行社產(chǎn)品的形態(tài)是服務(wù)，而非物質(zhì)產(chǎn)品。即使旅游者在使用產(chǎn)品過程中消費物質(zhì)產(chǎn)品，也不過是旅行社用于達到服務(wù)目的的工具，其產(chǎn)品的核心和靈魂仍然是服務(wù)。
   （3）旅行社提供的各種服務(wù)是有償?shù)摹?

旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成
   旅行社產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，它是一種以無形服務(wù)為主體內(nèi)容的特殊產(chǎn)品，它是由食、住、行、游、購、娛各種要素構(gòu)成的“組合產(chǎn)品”。旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)者，都是從這一構(gòu)成出發(fā)，去從事旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)的。因此，我們應(yīng)該認真研究構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的諸多因素。

旅游產(chǎn)品內(nèi)涵：

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   1.旅游交通
   旅游交通作為旅游業(yè)三大支柱之一，是構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的重要因素。實際上，旅游的發(fā)展是伴隨著交通的發(fā)展而發(fā)展起來的。可以說，沒有現(xiàn)代化的交通，就沒有現(xiàn)代化的旅游。在旅游中，如果旅游交通不能保證供應(yīng)價格合理、舒適安全、快速準(zhǔn)時的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就會影響旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量，制約旅行社的發(fā)展。

   旅游交通可分為長途交通和短途交通，前者指城市間交通（區(qū)間交通），后者指市內(nèi)接送（區(qū)內(nèi)交通）。交通工具有：民航客機、旅客列車、客運巴士、輪船（或游船、游輪）。旅行社對安排旅游交通方式的原則是：便利、安全、快速、舒適、平價。

   2.旅游住宿
   住宿一般占旅游者旅游時間的1/3。同時，在住宿地還可以進行娛樂、文體等方面的活動。因此，旅游者對住宿的滿意程度，也是關(guān)系旅行社產(chǎn)品信譽的重要一環(huán)。旅游住宿是涉及旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，銷售旅行社產(chǎn)品時，必須注明下榻飯店的名稱、地點、檔次以及提供的服務(wù)項目等，一經(jīng)確定，不能隨便更改，更不可降低檔次、改變服務(wù)項目。

   旅游住宿包括旅游賓館飯店、酒店、度假村（山莊）、招待所、家庭旅館、青年旅舍、大眾旅社、療養(yǎng)院、出租公寓等。其中，旅游賓館飯店、酒店又可分為星級和非星級。一般來說，只要旅游者旅游行程天數(shù)中有過夜的，旅行社就必須為其安排住宿。旅行社對安排旅游住宿的原則通常是根據(jù)旅游者的消費水平來確定的，對普通旅游者而言就是：衛(wèi)生整潔、經(jīng)濟實惠、服務(wù)周到、美觀舒適、位置便利。

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   3.旅游餐飲
   旅游餐飲是旅行社產(chǎn)品不可缺少的要素之一，也是旅游者重要的需求內(nèi)容。尤其是馳名的風(fēng)味餐，更是成為旅游者的主要追求目標(biāo)，很多旅游團都會安排一次風(fēng)味餐，甚至有的旅游團就是為了風(fēng)味餐而成團的。即使是短途的“一日游”產(chǎn)品中，也包含有用餐項目。許多旅行社產(chǎn)品中還特別安排了品嘗風(fēng)味餐項目，更能加深旅游者對旅游目的地的了解，促進和提高游興。同時，對于旅行社產(chǎn)品的信譽和形象來說，旅游者對餐飲安排的滿意程度也是非常重要的。但對不包含餐飲的旅游團，旅游餐飲的滿意與否則取決于旅游者自己的選擇。不過，旅游者還是要尋求最佳的美食。

   旅行社對安排餐飲的原則是：衛(wèi)生、新鮮、味美、量足、價廉、營養(yǎng)、葷素搭配適宜等。

   4.游覽觀光
   游覽觀光是旅游者最主要的旅游動機，是旅行社產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力的根本來源，也反映了旅游目的地的品牌與形象。由于游覽觀光是旅行社產(chǎn)品的核心內(nèi)容，所以必須充分重視游覽觀光的質(zhì)量。

   旅行社對安排游覽觀光的原則是：資源品位高、環(huán)境氛圍好、游覽設(shè)施齊全、可進入性好、安全保障強等。

   5.娛樂項目
   娛樂項目是旅行社產(chǎn)品構(gòu)成的基本要素，也是現(xiàn)代旅游的主體。只有娛樂項目的多樣化、知識化、趣味化、新穎化，才能廣泛地吸引各類旅游者。娛樂項目包括歌舞、戲曲、雜技、民間藝術(shù)及其他趣味性、消遣性的民俗活動。許多娛樂項目都是參與性很強的活動，能極大地促進旅游者游興的保持與提高，加深旅游者對旅游目的地的認識。