第一節(jié)

景區(qū)的定義與特征

一、景區(qū)的定義

關(guān)于景區(qū)的定義尚未形成一致的說法，與旅游景區(qū)相近的概念有：旅游目的地、旅游區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、景區(qū)、風(fēng)景旅游區(qū)、旅游景點等。學(xué)者張凌云在其所著  《旅游景區(qū)景點管理》(2003)中指出，上述概念基本上是從廣義和狹義兩方面對旅  游景區(qū)進(jìn)行了定義，廣義的旅游景區(qū)幾乎等同于旅游目的地，狹義的旅游景區(qū)則是一個吸引游客休閑和游覽的經(jīng)營實體。

中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GBT1775  2003)中對景區(qū)定義作出了權(quán)威表述：旅游景區(qū)( tourist attraction)是以旅游及其相  關(guān)活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域。具體來說，是指具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具備相應(yīng)的旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)旅游服務(wù)的獨立  管理區(qū)。該管理區(qū)應(yīng)有統(tǒng)一的經(jīng)營管理機構(gòu)和明確的地域范圍，包括風(fēng)景區(qū)、文博  院館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園、植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點)。

二、景區(qū)的特征

(1)綜合性。一個旅游景區(qū)通常由多個要素構(gòu)成，包括資源要素、康體娛樂活動要素、接待設(shè)施要素及各種服務(wù)要素等，這些要素的質(zhì)量必須保持一致，否則就會影響旅游景區(qū)的整體質(zhì)量
(2)服務(wù)性和愉悅性。旅游吸引物、設(shè)施和服務(wù)是旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成和旅游功能的載體。旅游吸引物的品質(zhì)再高，也不能完全滿足在游客參觀游覽、娛樂休閑、康體健身、科學(xué)考察、文化教育等活動中獲得愉悅和快樂的真正需求，只有當(dāng)旅游景區(qū)為他們提供了具有相應(yīng)水準(zhǔn)的設(shè)施和服務(wù)，才能得到完全的愉悅體驗。因此，在旅游景區(qū)中游客的旅游行為與服務(wù)是不可分割的。
(3)創(chuàng)造性。景區(qū)是可以依托原有自然和人文資源，經(jīng)過設(shè)計、改造、建設(shè)，形成符合人們意愿和自然規(guī)律的旅游空間。例如，中國古代的蘇州園林、各地的植物園等；一些本身旅游資源匱乏的地區(qū)，或為了增強對游客的吸引力，或為了塑造地方形象標(biāo)志，或為了營造地方文化展示場所，形成完全再建性的旅游景區(qū)。例如，深圳華僑城的世界之窗、深圳歡樂谷、上海東方明珠塔以及各地的紀(jì)念館和博物館等。此外，旅游景區(qū)的開發(fā)是一個動態(tài)的過程，任何一個旅游景區(qū)都會經(jīng)歷初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期、衰退期等幾個過程，要延長旅游景區(qū)的生命周期，或?qū)崿F(xiàn)旅游景區(qū)的長盛不衰，必須對旅游景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品

(4)地域性。地域性指景區(qū)是一個獨立的空間場所，它的門票范圍通常為其經(jīng)營服務(wù)的地域范圍。此外，地域性還表現(xiàn)為旅游景區(qū)的地域差異性上，即自然、歷史、社會、文化、環(huán)境的影響導(dǎo)致的旅游景區(qū)特征的差異性。

第二節(jié)

我國景區(qū)的類型

       景區(qū)的分類與其概念很難統(tǒng)一。本書根據(jù)《2005年中國旅游景區(qū)發(fā)展報告》中對旅游景區(qū)的分類，并綜合相關(guān)著作中的分類方法進(jìn)行旅游景區(qū)的分類。

一、按景區(qū)質(zhì)量等級分類：

一種是兩級分類。自2006年12月1日起實施的《風(fēng)景名勝區(qū)條例》將我國風(fēng)景名勝區(qū)分為國家級風(fēng)景名勝區(qū)、省級風(fēng)景名勝區(qū)。 

另一種是五級分類。《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/17775—2003)  將景區(qū)按等級劃分為五級，分別是： AAAAA級旅游景區(qū)、AAAA級旅游景區(qū)、AAA級旅游景區(qū)、AA級旅游景區(qū)、A級旅游景區(qū)(本書中分別表述為5A級旅游景區(qū)、4A級旅游景區(qū)、3A級旅游景區(qū)、2A級旅游景區(qū)、1A級旅游景區(qū))。

二、按景區(qū)資源的屬性分類：

按景區(qū)資源的屬性可以將旅游景區(qū)分為七大類：
(1)自然景觀型。包括國家公園、森林公園、地質(zhì)公園、自然保護區(qū)、野生動物園等
(2)人文景觀型。包括文博院館、寺廟觀堂、宗教圣地、民俗園科技教育地等。

(3)現(xiàn)代游樂型。包括主題公園、游樂園、微縮景區(qū)和海洋館、表演中心等。
(4)歷史遺產(chǎn)型。包括古文化遺址、古生物化石、軍事遺址、古建筑、名人故居、歷史村鎮(zhèn)紅色旅游等。

(5)休閑度假型。包括濱海、濱湖、山地、溫泉、滑雪和高爾夫等運動場所。

(6)節(jié)事慶典型。包括博覽會、交易會、節(jié)事、賽事、企業(yè)超大型活動、社會活動、宗教儀式、企業(yè)活動等。這類景區(qū)基本屬于不穩(wěn)定型景區(qū)。
(7)工農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。包括工業(yè)區(qū)、工業(yè)基地、農(nóng)莊等場所。

三、按旅游吸引物的主題特征和吸引客源區(qū)域的范圍分類：

       學(xué)者周玲強在其著作《旅游景區(qū)經(jīng)營管理》(2006年)中提出從旅游吸引物的主題特征、吸引客源區(qū)域的范圍對旅游景區(qū)進(jìn)行分類。

(一)按旅游吸引物的主題特征分類：

(1)自然類景區(qū)。這類景區(qū)主要是以自然景觀資源為依托的旅游景區(qū)，包括風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園和部分旅游度假區(qū)。
(2)文物類景區(qū)。這類景區(qū)主要是指以歷史文化、宗教文化等為主要資源特色的旅游景區(qū)，包括博物館、名人故居、宗教圣地等。
(3)主題類旅游景區(qū)。這類景區(qū)是指主題鮮明的人造旅游景區(qū)，包括主題公園、主題型動植物園和其他主題型人造景區(qū)、傳統(tǒng)節(jié)會舉辦場所、博覽會場所等。

(二)按吸引客源的區(qū)域范圍分類：

(1)地方性客源為主的景區(qū)。這類景區(qū)吸引的客源主要來自當(dāng)?shù)兀绱蠖鄶?shù)主題公園、當(dāng)?shù)卣芾淼牟┪镳^以及一些不知名的景區(qū)等。
(2)全國性客源為主的景區(qū)。這類景區(qū)或是品質(zhì)高、知名度高的景區(qū)，或是依托吸引全國性客源的主要旅游目的地(或旅游城市)。
(3)國際性客源的景區(qū)。這類景區(qū)一般都是世界聞名， 或其資源具有壟斷性，是一個國家或地區(qū)國際旅游業(yè)的重要支撐。
       除上述分類方法外，還可以從其他不同的角度對景區(qū)進(jìn)行分類。例如，按景區(qū)經(jīng)營權(quán)不同，可以分為政府經(jīng)營型景區(qū)、企業(yè)經(jīng)營型景區(qū)、政企共營型景區(qū)；按景區(qū)等級不同，可以分為世界級景區(qū)、國家級景區(qū)、省級景區(qū)和地市級景區(qū)；按景區(qū)的開發(fā)特征不同，可以分為經(jīng)濟開發(fā)型景區(qū)和資源保護型景區(qū)。

第三節(jié)

景區(qū)服務(wù)與管理的基本內(nèi)容

       景區(qū)服務(wù)與管理作為一門新興的應(yīng)用型學(xué)科。從目前國內(nèi)旅游學(xué)者關(guān)于旅游景區(qū)  方面的研究來看，其興起是近幾年的事，而且相關(guān)研究多偏重于景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營管  理方面，較少涉及景區(qū)服務(wù)與管理。然而，就景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量而言，服務(wù)是重要的組  成部分，并起著舉足輕重的作用，管理是提高景區(qū)整體水平的必然途徑。因此，景  區(qū)服務(wù)與管理對景區(qū)在經(jīng)營過程中能做到更加有序、安全、高質(zhì)、高效、可持續(xù)發(fā)  展將發(fā)揮越來越重要的作用。本書從景區(qū)的基本概念、分類、特征著手，討論景區(qū)服務(wù)與管理所涉及的基本內(nèi)容，這也是本書實務(wù)篇章的基本框架。

一、景區(qū)服務(wù)內(nèi)容：

       景區(qū)自身的性質(zhì)和特點決定了不同類型的旅游景區(qū)提供的服務(wù)可能存在很大差異。本書從景區(qū)服務(wù)的一般流程來闡述，服務(wù)內(nèi)容主要包括景區(qū)票務(wù)服務(wù)、景區(qū)排隊服務(wù)、景區(qū)的咨詢服務(wù)和投訴處理、景區(qū)的解說服務(wù)以及景區(qū)的配套服務(wù)。

(一)入門接待服務(wù)

(1)票務(wù)服務(wù)。票務(wù)服務(wù)是景區(qū)服務(wù)的第一個窗口，主要包括售票服務(wù)和驗票服務(wù)兩部分。
(2)排隊服務(wù)。排隊服務(wù)是游客驗票入園之前或游客在參加景區(qū)內(nèi)某項活動時的一個等候環(huán)節(jié)，在游客密集時段，對于景區(qū)來說，這是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主要從隊列隊形的設(shè)計安排和人為服務(wù)技巧的角度來進(jìn)行引導(dǎo)性的服務(wù)。
(3)咨詢服務(wù)。游客特別是散客和自由行的游客往往通過咨詢獲取所游覽景區(qū)的詳細(xì)資料，他們有時預(yù)先通過電話咨詢，有時在景區(qū)內(nèi)當(dāng)面向接待人員咨詢。

(二)進(jìn)入景區(qū)后的接待服務(wù)

(1)解說服務(wù)。這是游客獲得體驗、增強活動興趣的關(guān)鍵性服務(wù)，也是大部分景區(qū)的核心服務(wù)，包括有聲和無聲的解說服務(wù)、有向?qū)浇庹f服務(wù)和自導(dǎo)式解說服務(wù)等。
(2)配套服務(wù)。包括娛樂設(shè)施服務(wù)、接待設(shè)施服務(wù)、商品服務(wù)、交通服務(wù)等。

(三)保障服務(wù)

保障服務(wù)包括營銷服務(wù)、安全服務(wù)。營銷服務(wù)是為旅游者提供滿意的產(chǎn)品。安全服務(wù)是確保一切旅游設(shè)施性能良好、安全可靠，維護景區(qū)治安，保證游客生命、財產(chǎn)的安全。

二、景區(qū)管理的內(nèi)容：

(一)景區(qū)質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量管理也是景區(qū)管理的核心內(nèi)容之一。質(zhì)量管理包括過程因素和人員因素。因此，管理“真實瞬間”( Moment of Truth)很重要，亦即顧客與員工面對面接觸的瞬間很重要。因此，我們將著重討論景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的控制、服務(wù)質(zhì)量的提升、游客行為的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化問題。

1.景區(qū)主體管理

與其他企業(yè)一樣，景區(qū)管理是以人為中心的，主要包括個體與團隊兩個方面涉及人力資源配置、管理與培訓(xùn)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管體系等方面。

2.景區(qū)客體管理

(1)游客管理。游客是旅游活動的主體，做好游客的管理和服務(wù)是旅游景區(qū)的核心工作之一。游客管理主要包括：正確引導(dǎo)游客的行為，建立良好的與游客溝通的渠道，做到服務(wù)性管理與控制性管理相結(jié)合等。  

(2)環(huán)境質(zhì)量管理。環(huán)境質(zhì)量是景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，合理規(guī)劃與設(shè)  計景區(qū)的空閫與游覽活動線路、合理控制和引導(dǎo)游客流量、正確進(jìn)行游客行為管理是保證景區(qū)環(huán)境質(zhì)量的有效措施。

(二)市場營銷管理  

       市場是企業(yè)生存的源泉，沒有市場，景區(qū)企業(yè)就失去了生存和發(fā)展的活力。因此，本書討論了景區(qū)市場營銷的基本理論和方法、景區(qū)市場營銷的策略、價格策略及客戶管理的技巧。

(三)安全管理

 

       景區(qū)安全管理主要包括設(shè)施安全管理和游客安全管理。

 

第四節(jié)

我國景區(qū)發(fā)展趨勢 

一、景區(qū)重數(shù)量更重質(zhì)量：

       隨著旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中地位的不斷提高，各地旅游業(yè)發(fā)展的速度也不斷加快，大部分地區(qū)都將其作為支柱產(chǎn)業(yè)或先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，新的景區(qū)成批出現(xiàn)。

       我國景區(qū)在數(shù)量上迅速增長，在質(zhì)量提升上，無論觀念還是行動也得到了強化，表現(xiàn)為精品意識和品牌意識加強，經(jīng)營和管理的創(chuàng)新能力不斷提升。

二、特色及個性化族游成為游客新寵：

       從旅游者的需求變化看，旅游消費將不再是單一的、走馬觀花式的觀光游，而是逐漸趨向有特色和個性化的休閑度假游和專項旅游。旅游者的旅游消費更加靈活和獨立。未來，深度旅游不斷興起，城郊鄉(xiāng)村旅游將成為都市人的主要休閑方式，自助游產(chǎn)品、信息、服務(wù)、交通等相關(guān)內(nèi)容將面臨巨大的發(fā)展機遇。

三、傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)方式升級：

      為了不斷滿足游客的需求，景區(qū)必定通過多種方式改變傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)，提升綜合產(chǎn)品的附加值。

(一)無景點旅游受青睞

所謂無景點旅游，是指人們?yōu)榱朔潘尚蓍e、愉悅心情，不以景區(qū)景點為目的，而是以享受旅途本身為目的，以隨性而游、興盡而返的方式進(jìn)行的一種自助旅游。如北京郊區(qū)的油菜花、小溪、落葉都成為市民追捧的旅游熱點。無景點旅游的過程  中，旅游吸引物涉及美食、自然環(huán)境、歷史景觀、目的地風(fēng)情等，實質(zhì)是旅游者到非人工開鑿的景點去旅游，是一種注重旅游品質(zhì)與感覺放松的深度旅游，是體驗經(jīng)濟發(fā)展方向下的旅游新業(yè)態(tài)。

 

(二)景區(qū)產(chǎn)品與科技的結(jié)合

       當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)旅游大眾化、出游散客化、行為個性化和營銷網(wǎng)絡(luò)化趨勢。隨著自助游、深度游的興起，景區(qū)也需順應(yīng)時代發(fā)展，把景區(qū)產(chǎn)品與科技相結(jié)合，吸引游客，即由傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)向景區(qū)產(chǎn)品與科技相結(jié)合的虛擬景區(qū)。  

       虛擬景區(qū)是指以全景虛擬現(xiàn)實為主要技術(shù)手段的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，全面展示旅游  景點風(fēng)貌，給游客以身臨其境的感受。目前主要有三種形式：一是景區(qū)3D虛擬動畫。二是與網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)  打造虛擬景區(qū)。如麗水飛石嶺景區(qū)與天暢科技網(wǎng)游合作的《大唐風(fēng)云》。三是數(shù)字伴游綜合體。這是一種綜合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)、移  動通信、無線視頻等的旅游移動信息平臺，用戶可以通過使用這種終端設(shè)備，在實  現(xiàn)移動電子導(dǎo)游功能的同時，還可以隨時隨地地獲得食、住、行、游、購、娛等全方位的旅游資訊和服務(wù)。旅游供應(yīng)商則可以通過這種數(shù)字伴游綜合體，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的宣傳和實時交易。

(三)景區(qū)產(chǎn)品與文化的結(jié)合  

       旅游從本質(zhì)上講是一種文化活動，旅游沒有文化就沒有靈魂。文化具有獨特性  和不易模仿性、改變性，只有深入挖掘文化內(nèi)涵，才能使以文化旅游為主要產(chǎn)品的景區(qū)形成壟斷地位和持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。

(四)景區(qū)品牌的輸出  

       對于企業(yè)來講，品牌就是競爭力和生命力。在某種程度上說，游客出游選擇景  區(qū)景點，其選擇標(biāo)準(zhǔn)是“品牌”。在景點領(lǐng)域，我國的華僑城、蘇州樂園、杭州宋  城等已成功樹立了主題公園的品牌。如華僑城在實現(xiàn)公司持續(xù)增長、創(chuàng)造巨大利潤  的同時，為大眾提供品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，豐富人們的文化休閑生活，打造出中國旅游第一品牌，并在多地拓展。

四、非傳統(tǒng)旅游資源開發(fā)漸成氣候：

非傳統(tǒng)旅游資源主要包括三類：
(1)文化類資源。包括：文化演出業(yè)；文化場所、文化產(chǎn)品。
(2)商務(wù)會展類資源。包括：商務(wù)類資源，如商業(yè)場所和街區(qū)、購物中心、綜合體；餐飲類資源；會展類資源。
(3)生活休閑類資源。生活、時尚類資源，如休閑廊道、美容場所、養(yǎng)生場所、社區(qū)等；運動健身類資源，如賽事參與、健身考察、拓展訓(xùn)練等。

本章小結(jié)：

       我國是景區(qū)資源大國，眾多景區(qū)已經(jīng)在我國旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。提高  我國景區(qū)服務(wù)與管理水平迫在眉睫。本章主要介紹了景區(qū)服務(wù)與管理的一些相關(guān)觀念、基本理念及我國景區(qū)發(fā)展的歷程和發(fā)展趨勢。

(1)從景區(qū)的構(gòu)成、功能，以及我國景區(qū)企業(yè)運行的實際出發(fā)，認(rèn)為景區(qū)是  以旅游吸引物、設(shè)施和服務(wù)為主要構(gòu)成的可以開展參觀游覽、娛樂休閑、康體健  身、科學(xué)考察、文化教育等活動的場所，是一個為游客提供以上相應(yīng)服務(wù)的獨立管理區(qū)。

(2)著重從景區(qū)資源的屬性、旅游吸引物的主題特征和吸引客源區(qū)域的范圍對景區(qū)進(jìn)行了分類。 

(3)從景區(qū)的基本概念、分類、特征著手，討論景區(qū)服務(wù)與管理所涉及的基本內(nèi)容。
(4)分析了中國景區(qū)的發(fā)展趨勢。